随着中国经济深度融入全球市场，越来越多中国企业将海外市场视为重要增长极，从传统制造业到食品饮料、互联网等领域，“中国品牌”的国际影响力持续提升。然而，与企业海外扩张速度不匹配的是，部分企业对知识产权保护的重视不足，尤其是在商标国际化布局上存在滞后性，导致品牌侵权、商标抢注、不正当竞争等纠纷频发，不仅造成经济损失，更损害品牌长期国际形象。

        一、中国企业海外商标纠纷典型案例分析

        以食品饮料行业为例，加多宝与王老吉围绕“王老吉”商标的海外之争已持续多年，双方在全球数十个国家和地区展开商标注册与维权博弈；2012年广药收回加多宝的“王老吉”使用权后，这场仗就从国内打到了海外，这场拉锯战暴露的问题，很多企业出海时都可能犯，即中国企业在海外品牌运营中面临的共性问题：商标注册覆盖不足、品牌使用规范缺失、纠纷应对机制不完善。越南作为中国企业东南亚布局的重要节点市场，其知识产权法律体系兼具大陆法系特征与区域特色，商标注册与保护规则对企业海外运营至关重要。本文以越南知识产权法律实践为切入点，探讨中国企业如何通过科学的商标国际化注册与品牌保护策略，规避海外风险，实现可持续发展。

        从加多宝与王老吉的纠纷来看，中国企业海外商标布局存在两大核心问题：一是商标权属基础不清晰，加多宝主张的“从后人手中获得授权”与王老吉强调的“商标所有权归属于广药集团”，反映出企业在获取商标权利时未明确权属证明文件的法律效力，导致后续维权缺乏坚实基础；二是商标注册策略滞后，加多宝虽在60余个国家注册商标，但未充分评估“恶意注册”的法律风险，而王老吉虽注册覆盖范围更广，但未能提前阻止加多宝的同类注册，双方的“注册竞赛”最终演变为长期诉讼，耗费大量时间与经济成本。

        越南作为中国企业东南亚布局的重要市场，其商标法律体系以《知识产权法》为核心，结合《商标、地理标志、出版物》等配套法规，形成了较为完善的商标保护制度。了解越南商标规则，对中国企业规避区域风险具有重要意义。

        （一）商标注册的核心要求

        根据越南《知识产权法》第121条，商标注册需满足“显著性”“非禁用条款”“非混淆性”三大核心要件：

        1.显著性：商标需能够区分商品或服务的来源，避免使用通用名称、描述性词汇（如“凉茶”不能作为凉茶产品的商标）。若企业使用如“WALOVI”此类自创词汇，需通过使用证据证明其显著性；

        2.非禁用条款：越南法律禁止使用与国家标志、国际组织标志相同或近似的标识，以及带有欺骗性、违背公序良俗的标识；

        3.非混淆性：申请注册的商标不得与在先注册商标（包括相同或类似商品或服务上的近似商标）造成公众混淆。越南知识产权局（NOIP）在审查时，会结合商标的文字、图形、读音、含义等要素综合判断，这与马来西亚《商标法2019》的 “混淆可能性” 标准一致。

        此外，越南采用“申请在先”原则，商标注册以提交申请的时间为准。这意味着企业若未及时在越南注册商标，可能面临被抢注的风险。例如，若加多宝或王老吉未在越南优先注册“王老吉”商标，第三方可能通过抢注获取商标权，进而制约两家企业的越南市场布局。

        （二）商标侵权与不正当竞争的认定标准

        1.商标侵权的认定（《知识产权法》第131条）

        越南法律规定，未经商标权人许可，在相同或类似商品/服务上使用与注册商标相同或近似的标识，且可能造成公众混淆的，构成商标侵权。具体包括以下行为：

        • 在商品或其包装上使用侵权标识；

        • 销售、进口、储存带有侵权标识的商品；

        • 在广告、宣传材料、网站上使用侵权标识。

        与马来西亚法律类似，越南对“混淆可能性”的判断采用“相关公众一般注意力”标准，结合商标的整体形象、使用场景、商品关联度等因素综合评估。例如，若某企业在越南销售标注“王老吉”字样的凉茶，且包装配色、版式与加多宝或王老吉的红罐设计近似，即使使用不同英文商标，仍可能被认定为侵权。

        2.不正当竞争的认定（《知识产权法》第180条）

        越南虽未制定专门的《反不正当竞争法》，但在《知识产权法》中明确禁止“混淆商品来源”的不正当竞争行为，与普通法中的“Passing Off”制度类似。认定不正当竞争需满足三个要件：

        • 行为人具有竞争关系；

        • 实施了混淆商品来源的行为，如使用与他人知名品牌近似的标识、包装；

        • 损害了竞争对手的利益或扰乱市场秩序。

        在司法实践中，越南法院会重点审查原告品牌的“知名度”（如市场份额、宣传投入、消费者认知度）与被告行为的“误导性”。例如，若王老吉已在越南市场建立较高知名度，某企业使用与其近似的包装设计销售凉茶，即使未直接使用“王老吉”商标，仍可能构成不正当竞争。

        （三）商标维权的主要途径

        中国企业在越南遭遇商标侵权时，可通过以下途径维权：

        1.行政投诉：向越南知识产权局或当地市场监管部门，如工贸部投诉，要求查处侵权行为。行政程序具有效率高、成本低的特点，适合快速制止侵权；

        2.民事诉讼：向越南法院提起侵权诉讼，要求赔偿经济损失、销毁侵权商品。若侵权行为情节严重，企业可同时主张停止侵权与赔偿；

        3.边境措施：根据越南《知识产权法》第140条，企业可向海关申请“知识产权边境保护”，要求扣押涉嫌侵权的进口或出口商品，防止侵权商品流入市场。

        基于加多宝和王老吉的经验教训，结合越南及国际知识产权法律实践，中国企业可从“注册布局、使用规范、风险防控、纠纷应对”四个维度，构建海外商标与品牌保护体系。

        （一）提前布局：构建全球化商标注册网络

        1.制定“市场导向”的注册策略

        企业应根据海外市场拓展计划，优先在核心市场，如越南、马来西亚等东南亚国家，欧美等主要市场完成商标注册，避免“先进入市场、后注册商标”的被动局面。具体可遵循以下原则：

        • 重点市场优先：针对销量占比高、增长潜力大的市场，如王老吉在美国、东南亚的核心市场，提前6-12个月提交商标注册申请，确保品牌进入时已获得商标权；

        • 关联市场覆盖：考虑到商标侵权的跨区域特性，企业应在核心市场的周边国家，如越南周边的老挝、柬埔寨同步注册，防止侵权商品通过边境流入；

        • 多类别注册：除核心商品或服务类别外，企业还应在关联类别，如凉茶企业可注册“饮料包装”“广告服务”类别及潜在拓展类别，如“健康食品”注册商标，构建“商标护城河”。

        2.选择科学的注册路径

        企业可通过以下两种路径实现商标国际化注册，降低时间与成本：

        • 单一国家注册：针对越南、马来西亚等东南亚国家，直接向当地知识产权机构，如越南NOIP、马来西亚知识产权局提交注册申请，适合重点市场的深度布局；

        • 马德里体系注册：通过世界知识产权组织（WIPO）的马德里商标国际注册体系，一次性在多个国家提交注册申请，减少重复流程，降低注册成本。例如，企业可通过中国国家知识产权局提交马德里注册申请，指定越南、马来西亚等目标国家，实现“一次申请、多国保护”。

        3.重视商标的“本土化”适配

        企业在海外注册商标时，需结合目标市场的语言、文化习惯，调整商标设计与标识，避免因“文化冲突”导致注册失败或品牌认知偏差。例如：

        • 文字商标：除中文商标外，企业应注册英文或当地语言商标，如王老吉在海外注册 “WALOVI”，加多宝注册“WONG LO KAT”，确保当地消费者易于识别；

        • 图形商标：避免使用与当地文化、宗教冲突的图形，如在东南亚国家避免使用宗教相关符号，同时确保图形具有独特性，降低混淆风险；

        • 域名与社交媒体账号注册：除商标外，企业还应在海外市场注册与品牌一致的域名（如“.vn”“.my”等国别域名）及社交媒体账号（如Facebook、TikTok账号），防止品牌被抢注或滥用。

        （二）规范使用：建立品牌使用与管理标准

        1.明确商标使用的“边界”

        企业应制定《海外商标使用规范手册》，明确商标的使用范围、标注方式、禁止行为，避免因使用不当引发侵权风险。核心规范包括：

        • 主标志突出使用：如企业应将已注册的“WALOVI”作为主标志，置于包装核心位置，避免“王老吉”等非注册标识喧宾夺主；

        • 企业名称与商标区分：若需标注合作方或自身企业名称（如“王老吉（广州）饮料有限公司”），应采用小字号、非装饰化设计，置于包装边缘或信息区，并添加“制造商”“委托方”等功能性前缀，明确其“企业识别”属性，而非“商标”属性；

        • 禁止“近似使用”：避免使用与竞争对手近似的包装、配色、宣传语，通过差异化设计降低混淆风险。

        2.留存商标使用证据

        在越南、马来西亚等国家，商标权的维持与维权需依赖“使用证据”，如连续3年未使用可能导致商标被撤销。企业应系统留存以下证据：

        • 商品销售证据：如发票、订单、海关报关单，证明商标在当地市场的实际使用；

        • 广告宣传证据：如电视广告、社交媒体推广、线下活动照片，证明品牌的市场投入与知名度；

        • 合作协议证据：如与当地经销商、合作伙伴的协议，明确商标的使用权限与范围。

        （三）风险防控：建立全流程风险监测机制

        1.定期开展商标风险排查

        企业应每季度或每半年对海外商标进行一次风险排查，重点关注以下内容：

        • 商标注册状态：检查商标是否处于有效状态，是否按时续展，是否存在被异议、被撤销的风险；

        • 市场侵权监测：通过当地经销商、市场调研机构或专业律师，监测市场上是否存在使用近似标识的侵权商品；

        • 合作方风险审查：如企业在与海外合作方（如品牌方、生产方）合作前，应核实其商标权属证明、授权文件，避免因合作方权利瑕疵陷入纠纷。

        2.建立“预警-响应”机制

        企业可建立商标风险预警机制，对潜在风险及时响应：

        • 预警触发：当监测到商标被抢注、市场出现侵权商品或收到律师函时，立即启动预警程序；

        • 快速响应：由法务部门、海外业务部门、专业律师组成响应团队，在72小时内评估风险等级，低风险可通过沟通解决，高风险需启动法律程序；

        • 预案储备：针对核心市场（如越南），提前与当地律师事务所、知识产权机构建立合作关系，确保风险发生时能快速获得专业支持。

      （四）纠纷应对：采取科学的法律与商业策略

        1.差异化应对商标纠纷

       根据纠纷类型与风险等级，企业可采取以下应对策略：

        • 协商解决：若纠纷涉及合作方或小型侵权主体，可通过协商达成和解，如签订商标使用许可协议，避免长期诉讼；

        • 行政投诉：若市场上存在大量侵权商品，可向当地行政部门投诉，通过行政力量快速制止侵权；

        • 民事诉讼：若侵权行为造成重大经济损失（如销量下滑、品牌声誉受损），可向当地法院提起诉讼，要求赔偿并追究法律责任；

        • 边境措施：若侵权商品通过进口流入市场，可申请海关边境保护，扣押侵权商品，切断侵权供应链。

        2.结合商业策略降低纠纷影响

        在应对纠纷的同时，企业可通过商业策略减少损失，维护品牌形象：

        • 品牌宣传澄清：如发布声明，澄清商标权属与品牌标识，避免消费者混淆；

        • 产品差异化调整：如调整包装设计、突出自有商标与侵权商品形成明显区隔；

        • 市场渠道管控：加强与当地经销商、零售商的合作，要求其仅销售正版商品，切断侵权商品的销售渠道。

        四、结论

        在全球化竞争日益激烈的背景下，商标作为企业的核心知识产权，是品牌国际化的“通行证”。加多宝与王老吉的海外商标之争为中国企业敲响了警钟：海外品牌保护不仅需要提前的商标注册布局，更需要规范的使用管理、系统的风险防控与科学的纠纷应对。对于中国企业而言，海外商标与品牌保护是一项长期工程，需贯穿于企业海外发展的全流程。通过构建“注册-使用-防控-应对”的全链条体系，结合目标市场（如越南）的知识产权法律实践，企业可有效规避商标侵权风险，维护品牌国际形象，为海外业务的可持续发展奠定坚实基础。未来，随着中国企业全球化水平的提升，商标国际化注册与品牌保护将成为企业核心竞争力的重要组成部分，助力“中国品牌”在全球市场赢得更多话语权。